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李寧品牌定位的困局
作者：楊興國 日期：2012-8-25 字體：[大] [中] [小]
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李寧——本土第一運(yùn)動服裝品牌，曾被視為中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)崛起的符號。近年來，李寧一系列改變引人矚目，公司更換LOGO，重塑品牌，走“90后”路線……然而，這些舉措并未改變李寧目前尷尬的處境，股價(jià)大跌，投行減持，訂單下降，“一切皆有可能”的李寧似乎深陷困境。
李寧品牌有點(diǎn)亂
剛成立的時(shí)候，李寧公司的品牌形象，就是國家隊(duì)的運(yùn)動服裝，當(dāng)時(shí)李寧贊助了體操、跳水、乒乓球等許多國家隊(duì)。那一階段的民族情緒空前高漲，李寧品牌則承載了國人太多的民族情感。
然而，李寧對此并不滿足，2000年，李寧公司提出了國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。很快，李寧掀起了一股國際化浪潮，李寧積極贊助法國體操隊(duì)，甚至李寧的電視廣告，也變成了一個(gè)小姑娘在巴黎大街上舞動著漂亮的紅絲帶。
2010年6月，李寧公司又啟動了換標(biāo)工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，力求贏得更多90后的支持。換標(biāo)之后，李寧與耐克等國際品牌正面交鋒。為了展現(xiàn)國際品牌的形象，李寧將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)了70家第六代旗艦店。
自1990年以來，李寧一會兒是國家隊(duì)運(yùn)動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是時(shí)尚，一會兒又是90后，其品牌形象一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。
另外，也許李寧太想成為中國的耐克了，李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“JUST DO IT（想做就做）”，李寧提倡“我運(yùn)動 我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。
事實(shí)上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費(fèi)者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個(gè)性到底是什么？
對此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場調(diào)查中，我們也能窺見一斑。蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：目標(biāo)消費(fèi)者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)、品牌的個(gè)性不鮮明。消費(fèi)者認(rèn)為，李寧就像他們身邊一個(gè)熟悉的的朋友，雖然很親切，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性，讓人很難銘記。
李寧的品牌重塑計(jì)劃中，核心目標(biāo)消費(fèi)群體直接跨過80后，鎖定在90后身上，而其原有的主要消費(fèi)群體70后則成為被遺棄的一代，這引發(fā)了80后和70后消費(fèi)者的失落，甚至有人因此號稱抵制李寧。然而，李寧迎合的90后消費(fèi)者似乎也并不買賬，有相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：90后是新消費(fèi)頑主，他們最喜歡的運(yùn)動鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，在他們心中，李寧仍然只是本土運(yùn)動品牌中最好的一個(gè)。
另外，李寧比肩國際品牌，導(dǎo)致其游離于高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。李寧的新戰(zhàn)略顯示，李寧正在試圖擺脫過去廉價(jià)的形象，力求向高端品牌轉(zhuǎn)變。李寧產(chǎn)品不斷提價(jià)，逐漸縮小與耐克等國際品牌之間的價(jià)格差距。然而，但李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷量增幅卻呈逐步下降趨勢。李寧無法滿足高端消費(fèi)者對于運(yùn)動服飾在個(gè)性訴求、科技上的需求，在消費(fèi)者心中始終無法真正躋身于高端品牌行列。
品牌定位應(yīng)該持之以恒
廣告大師大衛(wèi)奧格威說過：品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的青睞。
品牌若要獲得消費(fèi)者鐘愛，品牌定位首先應(yīng)該個(gè)性鮮明，且能撥動消費(fèi)者的心弦。當(dāng)今社會五彩繽紛，人們的消費(fèi)日趨個(gè)性化，沒有任何一個(gè)品牌能滿足所有消費(fèi)者的口味，成為人人喜愛的“大眾情人”。個(gè)性模糊、趨于雷同的品牌，很難得到消費(fèi)者的銘記和青睞。
品牌定位一旦確定,就應(yīng)該專心致志，心無旁騖，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。
企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、代言人遴選、市場生動化等等都應(yīng)該圍繞品牌定位去演繹。在品牌的塑造過程中，“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都要用在加深消費(fèi)者對品牌形象及個(gè)性的記憶和認(rèn)同上。
品牌定位應(yīng)從縱向、橫向兩方面堅(jiān)持。橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、價(jià)格，廣告，公關(guān)，促銷，市場生動化等營銷傳播活動應(yīng)圍繞同一個(gè)主題和統(tǒng)一的形象�？v向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期不同的表達(dá)主題和形象應(yīng)圍繞同一個(gè)品牌定位。
許多實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
反觀李寧品牌，在品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)群體、價(jià)格定位等方面一直在變。品牌建設(shè)常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌定位的軌道，使品牌形象日益模糊。沒有清晰的品牌定位和形象就是無法抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，更加談不上贏得消費(fèi)者的青睞�？梢哉f，李寧品牌定位的失誤，是李寧公司深陷困境的主要原因。
其實(shí)，品牌垂直延伸往往是死胡同。低品質(zhì)形象的品牌很難向高檔產(chǎn)品延伸，因?yàn)槠放频牡蜋n印象已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉(zhuǎn)。國際上許多轎車公司推出高檔汽車時(shí)，都采用了獨(dú)立的新品牌名，比如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，本田的高檔車為阿庫拉，大眾旗下是奧迪，這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對高檔車產(chǎn)生不利影響。
對李寧品牌來說，要想改變其在消費(fèi)者心中根深蒂固的中低檔形象很難，更好的戰(zhàn)略是擁有高端、低端兩個(gè)品牌，高端品牌可以在國際市場上與耐克等競爭，低端品牌可以在中國市場上與安本土品牌競爭。
持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，上許多國際一流品牌維護(hù)金字照牌的秘訣。比如，耐克20多年始終如一的“Just do it”，從未改變的國際一流巨星代言人，功能定位一直專注運(yùn)動，個(gè)性表達(dá)貫穿始終。反觀李寧，性格不定，其代言人奧尼爾、瓊斯、特納難和”一線“有關(guān)，瞿穎、林志玲的特點(diǎn)和形象和運(yùn)動精神相去甚遠(yuǎn)。
7月，李寧本人再次出山，強(qiáng)調(diào)聚焦核心品牌，聚焦核心業(yè)務(wù)，李寧公司需要走的路還很長。 （原載《金融博覽》2012年8月刊）
楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com